Francisco Ulla, 33 ans, d’Argentine, est designer, spécialiste en Management Durable et diplômé en Gestion d’entreprise. Il est l’un des fondateurs d’Aero Sustentable, une agence de création pour la durabilité qui accompagne le développement des marques ( brand) s’engageant à changer positivement le monde.

Aero Sustentable est né il y a six ans. Tout commence quand, à l’université, Francisco connaît Facundo Revol (35 ans, lui aussi licencié en Gestion d’entreprise et Management durable). Après plusieurs années d’études et de projets, ils décident de créer un studio de design graphique et industriel axé sur la durabilité. Aujourd’hui, avec Carolina Ulla, avocate spécialisée en droit de l’environnement et sœur de Francisco, ils forment l’équipe de cette agence de création pour la durabilité, qui accompagne le développement de marques s’engageant à opérer un changement positif dans le monde. Aero utilise la créativité comme moyen de renforcer le message des entreprises et des organisations, afin qu’elles incorporent la durabilité dans leur déclaration de marque, leur design et leurs actions, et s’engagent véritablement dans un processus de transformation en faveur du développement durable. Mais que signifie tout cela ?

« Nous voulons avoir un impact social et environnemental positif, nous sommes certifiés Empresa (Entreprise) B[1]  et sommes membres de l’Institut Argentin de Responsabilité Sociale et Durabilité (IARSE) [2] », explique Francisco. « Aujourd’hui, nous avons plus de six ans d’expérience derrière nous et pouvons compter sur une équipe multidisciplinaire d’experts en marques, objectifs de business, gestion de processus d’entreprise, communication, économie circulaire et durabilité. »

« Transformer le monde en transformant les entreprises », l’objectif

Partons du début: le but. « Aujourd’hui, les entreprises, – explique Francisco -, en plus de répondre à la question ‘que faisons-nous?’, concernant le produit ou le service qu’elles offrent aux clients, commencent à réfléchir à leur propre objectif d’entreprise, c’est-à-dire pourquoi elles font ce qu’elles font. »

Le but d’Aero est de transformer le monde en transformant les entreprises : l’agence accompagne donc chaque entreprise,  avec des outils, des techniques et des dynamiques issus principalement du monde du coaching, dans la recherche de son but dans le concret, qui pourra ensuite être communiqué. Ensuite, les entreprises reçoivent une formation en économie circulaire pour réaliser leur objectif concrètement. Enfin, Aero aide à élaborer et mettre en œuvre une stratégie efficace de communication de l’objectif , afin que le public dispose d’une image correcte de l’entreprise.

Identité = image

« L’idée par laquelle Identité = Image a pour nous du sens. Il est important que ton image reflète qui tu es, ce que tu fais et comment tu le fais, afin que les clients le comprennent. Il s’agit d’un équilibre : il faut de l’authenticité et de la cohérence pour pouvoir affirmer que ce que tu fais correspond à ce que tu es et ce que tu montres est ce que tu fais vraiment. Parce que si tu te fais voir durable sans l’être, tu tombes dans le « greenwashing », une communication qui transmet un message déformé de durabilité ne correspondant pas à la vérité, ou alors tu tombes dans la situation où tu mets en pratique un modèle positif mais ne réussis pas à le communiquer, ou tu le communiques de manière peu efficace. »

«Il y a toujours une autre façon de faire les choses»

Aero travaille avec des clients de toute sorte: institutions gouvernementales et grandes, moyennes et petites entreprises. Comment trouver une solution durable pour chacune d’elles? Un exemple vient d’un client, une entreprise qui travaille avec le plastique:  « Durant plus de trente ans, ils ont produit du plastique à usage unique, puis ils se sont rendu compte qu’aujourd’hui le monde allait dans une autre direction. Ils ont donc élaboré un nouvel objectif d’entreprise lié à la transformation de l’industrie plastique. Ils se sont formés en économie circulaire et offrent aujourd’hui des services de location de verres et recyclage de matériaux. Leur méthode est la réutilisation des déchets, par laquelle ils génèrent de nouveaux produits sans coûts ajoutés. L’entreprise crée ainsi du travail et des opportunités, n’a pas besoin de matières premières vierges pour sa production et donne vie à un modèle plus compétitif. »

Un autre client travaille dans l’agriculture et fabrique aujourd’hui des bacs recyclés, d’autres commencent à pratiquer l’agriculture durable et l’élevage certifié, pour obtenir de meilleurs rendements. « Parmi nos clients, nous avons aussi des institutions gouvernementales qui veulent appliquer l’économie circulaire à l’administration locale. Ainsi la municipalité de Cordoba, avec qui nous essayons d’impliquer différents acteurs pour récupérer les déchets et éviter qu’ils ne finissent tous en décharge,  comme c’est le cas actuellement : ça génère ainsi des économies qui peuvent être investies pour améliorer la gestion même des déchets », explique Ulla.

La stratégie gagnante d’Aero a toujours été et continue d’être la créativité : « on peut toujours trouver une façon différente de faire les choses », dit Francisco. Avec la créativité, tout peut se transformer, et la valeur d’une marque peut ainsi émerger. Non seulement au niveau de la communication, c’est la dernière étape, mais aussi au niveau de l’identité, des bonnes pratiques et du message. Marque (branding), but, perception.

La force du but

Pour l’entreprise, l’objectif ne sert pas seulement à définir comment et pourquoi faire quelque chose. Il est également fondamental pour créer une connexion avec les personnes: « Aujourd’hui, les gens consomment certains produits par affinité avec la philosophie de la marque. Un exemple est celui des vêtements: aujourd’hui, choisir de vêtir une certaine marque signifie, dans de nombreux cas, montrer que l’on s’identifie aux valeurs et aux goûts de cette marque. Plus ta philosophie en tant que marque est claire, plus il sera facile pour le public de comprendre s’il s’identifie à ton image de marque (branding) ; en conséquence, l’ « engagement », l’attachement de ton public-cible sera plus grand. »

La philosophie du « plus avec moins »

Un des derniers sujets dont je discute avec Francisco est l’idée que l’on peut générer plus avec moins de ressources. « Nous croyons qu’il faille essayer d’avoir le plus d’impact possible avec la moindre quantité de ressources possible. Et nous croyons que la voie à suivre est d’aider les entreprises et les institutions à le faire », poursuit Francisco.

C’est une philosophie très concrète, car elle pousse à repenser les différents secteurs, à les transformer aussi au niveau de l’image. « Certains secteurs, comme ceux qui suivent un système de production linéaire, sont considérés comme des criminels de l’environnement, parce qu’ils utilisent des ressources naturelles non renouvelables et les transforment en produits qui sont vendus pour être ensuite jetés, comme l’industrie des plastiques. En se convertissant à la philosophie du « plus avec moins », l’industrie des plastiques peut récupérer le produit avant qu’il ne devienne un déchet et le transformer, évitant de le mettre au rebut et, par là, de soustraire d’autres ressources de la nature. Aujourd’hui, celui qui fait cela prend en main les rênes de son secteur, devient leader, et d’autres le suivent. »

Voilà ce que nous enseigne Aero, une agence qui transforme les entreprises en vue de transformer les processus industriels, afin d’arriver, pas à pas, à changer le monde.

[1] Sistema B est une organisation sans but lucratif qui croit au fait que les gouvernements, les organisations de la société civile, les mouvements sociaux, les citoyens, et la reponsabilité sociale d’entreprise, dans leur ensemble, ne peuvent résoudre les actuels problèmes sociaux et environnementaux. Il fait la promotion des “Entreprises B” et d’autres acteurs économiques en Amérique latine, en vue de construire une nouvelle économie dans laquelle le profit et les bénéfices financiers incluent le bien-être économique et social. Il s’engage à soutenir la création d’écosystèmes favorables aux Entreprises B et aux autres acteurs économiques utilisant la force du marché pour offrir des solutions aux problèmes sociaux et environnementaux. https://www.sistemab.org/

[2]IARSE: L’Institut Argentin de Responsabilité sociale et Durabilité (IARSE) est un élément de référence nationale et régionale en matière de Responsabilité sociale et Durabilité des organisations – RSD.  Il vise à sensibiliser l’opinion publique sur le concept et la pratique de la RSD, de façon à ce que celle-ci s’affirme comme pratique de gestion d’entreprises et institutions, capable de contribuer au développement durable de l’Argentine et de la région. https://www.iarse.org/